Рынок тракторов в РФ: выдержим ли битву с востоком?

14.04.2023
2737
vk.com-logo
Сергей Профатилов — генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ, бизнес-консультант ведущих брендов сельскохозяйственной техники
Фото: glavpahar.ru
Сергей Профатилов — генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ, бизнес-консультант ведущих брендов сельскохозяйственной техники
  • Как будет развиваться ситуация на рынке сельхозтехники в связи с наплывом агрорешений с востока?
  • Что производителям отечественных сельхозмашин нужно сделать прямо сейчас, чтобы выиграть битву с Китаем?
  • Будет ли завтра у рынка российских и белорусских тракторов?

Сейчас каждого неравнодушного к будущему нашей страны человека волнуют эти вопросы. Сложное положение вещей понимают многие, но что делать — знают не все. Именно поэтому наш собеседник  — человек, который точно чувствует отрасль и дает ответы. Свое мнение выскажет эксперт отечественного рынка сельскохозяйственной техники с 20-летним опытом Сергей Профатилов, который настраивал работу в России дилерских сетей крупнейших зарубежных и отечественных брендов John Deere, CNH Industrial, Ростсельмаш и других.

Наиболее острые моменты беседы мы собрали в единый пазл и излагаем от первого лица. Надеемся, это поможет дать нужные ориентиры нашим предприятиям, которые выпускают технику для АПК. 

Разворот рынка к 2024 году: найдется ли место нашим брендам?

Сергей Профатилов отмечает, что сейчас рынок сельхозтехники находится в состоянии самоуспокоения. Такое ощущение, что не все отечественные производители сельхозмашин понимают, куда движется ситуация. Вместе с тем положение вещей вынуждает бить в набат от того, что появляется невообразимое количество новых брендов сельхозмашин из Китая, Турции, Кореи и Южной Америки. 

Причем, пока мы видим лишь верхушку айсберга. Теперь российский аграрий, выбирая трактор, рассматривает для покупки 7 машин китайских брендов. К 2024 году их будет в два раза больше, а через 5-7 лет сельхозпроизводители будут выбирать среди более чем 20 производителей агротехники. И вряд ли в топе будут отечественные заводы.

Эксперт рынка сельхозтехники Сергей Профатилов
Фото: GLOBALPAS
Эксперт рынка сельхозтехники Сергей Профатилов

Рынок техники для АПК: грядет шторм

Эксперт подчеркивает, что появилось стойкое ощущение, что наши уважаемые производители сельхозтехники, если и выстоят, то очень сильно потеряют те позиции, которые у них есть сейчас. Это будет ситуация очень сопоставимая с автомобильным рынком. То есть, грубо говоря, отечественного автомобильного рынка нет. А продукты АО «АВТОВАЗ» или тот же автомобиль Москвич фактически являются сборкой из китайских компонентов под нашим брендом.

«По объемам российский рынок техники для АПК будет расти. Несмотря на то, что он большой и перспективный, по долям лидирующую позицию вскоре займут производители из восточных стран. Китай, Турция и Индия — основные игроки. Может быть, какой-то небольшом сегмент займет — Корея. Почему именно такой прогноз? Чтобы понять это, давайте вернемся к настоящему, а еще лучше — к прошлому».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Если мы определим уровень шторма, который грядет на рынке агротехники с точки зрения конкуренции, по 10-бальной шкале, то до 2022 года это было 3 балла, максимум 4. Иными словами, это была тихая гавань, в которой уживались все, кто на этом рынке работал. А кто это был?

Если всех игроков условно поделить, то это 2 большие страты:

  • высокоценовых тракторов, комбайнов и всего остального;
  • среднеценовых, а также низкоценовых.

При этом высокоценовую страту самоходной техники поделили 5 главных участников рынка: John Deere, CNH Industrial, AGCO и CLAAS. Небольшой кусочек в своей рыночной нише маломощных тракторов забрал также Deutz-Fahr. Причем речь идет о самоходной технике. По прицепной ситуация похожая, там просто большее количество участников.

Комбайны Ростсельмаш РСМ 161, Акрос 585 и Вектор 410 на полях ИП КФХ Васичев
Фото: ИП КФХ Васичев
Комбайны Ростсельмаш РСМ 161, Акрос 585 и Вектор 410 на полях ИП КФХ Васичев

Если мы возьмем низкоценовую страту, то там распределение было по специализации. МТЗ «взял на себя» продажу подавляющей части низкоценовых маломощных тракторов, ПТЗ — более энергоемкие и мощные машины, Ростсельмаш — комбайны выше среднего ценового сегмента, а Гомсельмаш — ниже среднего.

Но, что происходит с компаниями, которые не конкурируют на рынке жестко? Они расслабляются, и это было видно. Из года в год, имея практически одни и те же доли продаж, наращивая объемы производства, которые были практически сопоставимы с увеличением самого рынка, далеко не все участники стремились повысить свою эффективность.

«Некоторые, безусловно, стремились. Когда мы говорим о высокоценовом сегменте, куда вошли John Deere, CNH и так далее, то они между собой боролись очень сильно за умы своих клиентов и долю на рынке. Они наращивали дилерскую сеть, обучали специалистов, повышали качество сервиса».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Но если мы возьмем наших отечественных производителей, которые занимали нижнюю часть ценового сегмента рынка, то здесь это происходило в меньшей степени. Можно отметить в этой связи только компанию Ростсельмаш, которая внедрила методики продаж зарубежных производителей.

«Про ПТЗ, Гомсельмаш и МТЗ такого сказать нельзя. Вместо системы продаж была, по большому счету, система сбыта. Именно поэтому некоторые компании до сих пор сохранили практику торговых домов. Это не система продаж, а сбытовая система: представление продукта на рынке и отгрузка его конечному потребителю».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Импортные производители, конечно, делили этот рынок, но опять же, в примерно одинаковых пропорциях с неким распределением акцентов в сторону специализации по продуктам. Я принимал непосредственное участие в том, чтобы помочь им выстроить систему эффективной работы их дилерских сетей, в том числе для John Deere и CNH, немного меньше для AGCO.

Отечественные тракторы Кировец в крестьянском фермерском хозяйстве Васичев, Алтайский край
Фото: ИП КФХ Васичев
Отечественные тракторы Кировец в крестьянском фермерском хозяйстве Васичев, Алтайский край

Ключ от продаж у дилера: все невесты при женихах

Ситуацию в продажах агротехники до 2022 года действительно можно назвать гаванью успокоения и некой тишины. Тем более, что на рынок не могли зайти другие игроки. Да, в мире немало производителей сельхозтехники. Но успешная схема завоевания рынка сельхозтехники связана не только с производством, но и с наличием сильного эксклюзивного дилера, а таких свободных партнеров в то время не было.

«Среди всех дилеров можно выделить компании высокого уровня, которых взрастили иностранные производители сельхозтехники. Например, дилеры John Deere, которых я обучал начиная с собственников и заканчивая продавцами с 2011 года. То же самое с командой CNH. Эти дилеры представляли собой некую элитную касту и они были строго поделены. Образно говоря, все невесты при женихах. У каждого был партнер, который выстраивал с ними долгосрочную стратегию взаимодействия.

Если брать отечественных производителей агротехники, то дилерская сеть у   Ростсельмаша была намного слабее, чем у зарубежных брендов, но в разы сильнее, чем у других российских и белорусских предприятий. Этого компании было достаточно. Я тоже помогал Ростсельмашу выстраивать бизнес целого ряда дилеров в периоде с 2015 по 2016 год»,

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

У других наших машиностроителей ситуация сложнее. У ПТЗ чуть лучше, чем у МТЗ. У МТЗ дилерской сети как таковой нет. Сейчас дилеры МТЗ — это не то, что должно быть и что есть у других производителей. Потому что это должен быть представитель, который понимает ценность сотрудничества. И одной из главных характеристик должно быть понятие эксклюзивности дилера на территории.

У МТЗ такого, к сожалению, нет. Присутствует огромное количество компаний, которые друг с другом конкурируют. В результате норма прибыли близка к нулю, а интерес у компаний быть дилерами МТЗ очень относительный.

Линейка тракторов Минского тракторного завода на выставке ЮгАгро-2022
Фото: glavpahar.ru
Линейка тракторов Минского тракторного завода на выставке ЮгАгро-2022

Показатели дилерского бизнеса, почему важна территория?

По-прежнему много дилеров несистемных и несильно развитых. И это тоже большая проблема. Прийти и собрать дилерскую сеть в прошлые годы — задача нерешаемая. Потому что ключевые показатели по управлению продажей техники — это:

  • покрытие территории;
  • покрытие сделок;
  • конверсия сделок.

Отсюда появляется и доля рынка бренда. Покрытие территории напрямую связано с количеством продавцов. Есть норма: в среднем порядка 100 клиентов на одного продавца.

Если мы возьмем эффективных дилеров импортных брендов, то у них это было. А у несистемных дилеров на территории, где тысячи клиентов, — всего полтора или два продавца. Грубо говоря, покрытие территории никакое. Естественно, в этих условиях эффективного бизнеса нельзя ожидать и это видели производители сельхозтехники. Это одна из ключевых причин, почему они не зашли на наш рынок в прошлые годы.

Барьеров никаких не было. Можно было продавать тракторы и другую технику. Попытки были. Например, заходила Kubota. Создала ли она сильную конкуренцию существующему бизнесу? Нет. Компания на российском рынке не была очень заметной, потому что нужно было строить дилерскую сеть и это было непросто.

Парадоксы продаж сельхозтехники 2022 года: курс на восток

Это была ситуация до 2022 года. Что же случилось потом? После 2022 года женихи встали, упаковали чемоданы и уехали. А те, кто не встали и не уехал, замерли в ожидании. И все мы понимаем: если жених не готов сделать предложение невесте, она, очевидно, начнет искать других женихов. 

«И вот тут случилось то, что мы называем феноменом 2022 года. Настроенные эффективные дилеры, которые прекрасно знают, как продавать сельскохозяйственную технику и как делать бизнес, сами встали и поехали искать женихов. Они сами привезли из-за границы производителей восточных брендов. Более того, некоторые дилеры, наиболее системные, крупные и сильные, сами стали дистрибьюторами и получили эксклюзив на всю Россию по ряду брендов. И не только по тем территориям, где они находились. Таким образом рынок наводнился огромным количеством новых производителей сельхозмашин».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Некоторые бренды зашли самостоятельно. Например, Zoomlion, который появился чуть раньше, чем начался феномен 2022 года. Как бы там ни было, прошлый год и для них также был уникальным, потому что резко освободились все невесты и можно было найти прекрасное положение на рынке и собрать эффективную дилерскую сеть, что они и сделали.

Китайский трактор Zoomlion
Китайский трактор Zoomlion

Одна из последних новостей — дилером китайских тракторов Lovol стал автохолдинг «Ключавто». То есть в сферу продаж сельхозтехники заходят компании, которые никогда подобным бизнесом раньше не занимались. Это только подтверждает тот факт, что рынок машин для АПК становится открытым, и многие участники мечтают получить свой кусок пирога.

В прошлом году для некоторых отечественных производителей агротехники проблемой стала компонентная база. Вопрос коснулся агрегатов с высоким процентом импортных составляющих. Произошел резкий спад поставок запасных частей, соответственно, уменьшился и объем производства тракторов, комбайнов и других машин. И этот вакуум фактически был заполнен восточными производителями сельхозтехники. Начали формироваться новые правила игры с новыми участниками.

«Есть еще несколько моментов, на которые хотелось бы обратить внимание. Начал увеличиваться спрос на зрелых и эффективных дилеров со стороны целого ряда производителей сельхозтехники. Еще в 2014 году мы вывели на рынок цифровую платформу CRM REDBRIDGE для производителей и дилеров сельхозтехники, которая позволяет взаимодействовать в единой информационной сети и работать по методикам высокоэффективной работы на территории. Неудивительно, что до 2022 года спрос на нашу СРМ-систему наблюдался только со стороны иностранных производителей и, соответственно, их дилеров».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Но в 2023 году колоссально возрос спрос на СРМ РЕДБРИДЖ со стороны всех производителей и дилеров сельхозтехники, потому что компании поняли, что в этой высококонкурентной среде они не выиграют, если не контролируют каждую сделку, каждого продавца и территорию, не дают высокоэффективный инструмент продаж своему отделу продаж.

Линейка тракторов Lovol в экспозиции дилера «Бизон» на выставке в Краснодарском крае
Фото: glavpahar.ru
Линейка тракторов Lovol в экспозиции дилера «Бизон» на выставке в Краснодарском крае

Количество дилеров сейчас начинает расти и увеличиваться пропорционально появлению на рынке новых производителей сельхозтехники. Кроме того, дилеры начинают заходить на новые территории. Нередко собственники или уволившиеся топ-менеджеры создают свои дилерские компании. Конкуренция заметно возрастает.

«Сегодня мы видим, что в среднем в процессе сделки порядка 7 китайских тракторов рассматривает один клиент. Это по состоянию на март 2023 года. В настоящий момент разворачиваются в сторону России многие китайские компании. Мы знаем, что достаточно серьезные игроки заходят сейчас на рынок. По нашим прогнозам в 2024 году будет уже 15 китайских тракторов на одну сделку. И еще добавятся минимум 5 других тракторов зарубежного производства. Где тут место наших отечественных машин? Это главный вопрос, который хотелось бы задать, чтобы задумались все участники рынка. Что ждет индустрию отечественного производства сельхозтехники завтра?».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Закон джунглей на рынке агротехники: победим ли Китай?

Сейчас уровень армагеддона на рынке сельхозтехники начал подниматься и достигает порядка 7 баллов. Но это еще не все. Через пару лет он будет уже 8-9 баллов с точки зрения конкуренции.

К чему это приведет? Давайте вспомним закон джунглей: победит сильнейший. А сильнейшим в данном случае является тот, кто не только производит высококачественную технику. В этом направлении, к счастью, наши аромашиностроители добились неплохих успехов. Техника действительно качественная.

«Посмотрите с какой скоростью модернизируют свои машины китайские производители? Они это делают в разы лучше нас! Надо осознать, какой скачок их экономика прошла с точки зрения производственных компетенций, которые они мгновенно освоили.  И сейчас передают их нам, а не наоборот. До этого Советский Союз передавал технологии и учили китайских коллег многим вещам»,

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ
Китайский трактор Taihong на выставке ЮгАгро-2022
Фото: glavpahar.ru
Китайский трактор Taihong на выставке ЮгАгро-2022

В среднем китайские сельхозмашиностроители 5 раз в год модернизируют свои машины, чтобы они соответствовали требованиям российского рынка сельхозтехники. А сколько раз производится модернизация наших отечественных машин, чтобы улучшить их качество и характеристики? 

В дальнейшем конкурентная борьба усилится. Рынок по-прежнему будет делиться на высокопремиальный, средний и нижний ценовые сегменты, но в каждом из них теперь будут не 2 участника, как раньше, а 10 или даже 20. И все они будут биться за место под солнцем. Это факт, и то, с чем мы дальше будем иметь дело.

Цена и ценность: почему John Deere продавался дорого, но хорошо?

В успехе очень важна настройка дилерских сетей и системы продаж, работа с клиентом. Это как раз то, в чем преуспели те компании, которые ушли с рынка. Например, тракторы John Deere эффективно продавались по более высокой стоимости. Компания действительно добилась успехов, и этого очень не хватает отечественным сельхозмашиностроителям.

Если производитель пытается двух, трех, четырех дилеров взять и с каждым из них заключить контракт на одной и той же территории, то и дилер будет относиться к производителю так же: «Уважаемый, ты нас лбами сталкиваешь, поэтому и ты у меня будешь не один». К сожалению, многие новые восточные производители сельхозтехники не выстраивают эксклюзивные отношения с дилерами на территории, что будет пагубно влиять на продвижение бренда и имидж продукции у аграриев.

Поэтому качество работы с рынком получается тогда, когда на этой территории работает один дилер, который выполняет репрезентативные функции и с которым завод на партнерских отношениях строит совместный бизнес, контролирует территорию, рынок и продажи.

Трактор Джон Дир 8R
Фото: glavpahar.ru
Трактор Джон Дир 8R

«И тут вы спросите, а где же цена? Почему я не говорю про то, что выиграет тот, кто даст самую низкую цену? Удивительно, но цена не играет такой большой роли для клиента. Он всегда соотносит ее с той ценностью, которую получает от компании. Именно потому тракторы John Deere продавались в разы дороже, чем тракторы отечественных производителей. Клиент видел дополнительную ценность, которую компания давала, в том числе с помощью своей эффективной дилерской сети».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Битва за покупателя сельхозтехники продолжается

Возникает вопрос: где будет происходить главная битва за покупателя среди производителей и дилеров агротехники из России и стран востока? Очевидно, что основная арена — поле послепродажного обслуживания, качественного сервиса и поддержки.

«И здесь  наши уважаемые коллеги из восточных стран очень сильно отстают. Если модернизация техники проходит у них более-менее нормально, то по послепродажному обслуживанию пока еще есть над чем работать. Но, я думаю, пройдет пара-тройка лет и эти вопросы тоже будут решены. Мы получим сопоставимое качественное послепродажное обслуживание.

Возвращаясь к вопросу об отечественных производителях сельхозтехники, могу сказать, что ближайшие годы станут периодом серьезных испытаний для них. Да, были годы условного спокойствия и умиротворения, но они закончились и больше не вернутся».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

В ближайшей перспективе будет конкуренция, и борьба не с высокоценовыми европейскими брендами, а с массовыми производителями из Китая, Индии, Кореи и Турции в тех же ценовых сегментах, что и наша техника. Они будут отстаивать свои позиции и завоевывать сделки у наших тракторостроителей.

Трактор HATTAT T4110 на ЮгАгро-2022
Фото: glavpahar.ru
Трактор HATTAT T4110 на ЮгАгро-2022

Кому из наших производителей будет больнее всего?

В этом году первым на себе это почувствует МТЗ, потому что в этот сегмент зашла уже большая часть игроков.  В ближайшие годы это начнет чувствовать ПТЗ, Гомсельмаш и Ростсельмаш. Поскольку уже появились комбайны, повышается мощность тракторов китайских и других производителей с востока.  Со временем вся линейка сельскохозяйственной техники заполнится этими игроками.  

Очень важно, чтобы мы поняли, что происходит сейчас и куда мы движемся. Это будет абсолютно другой рынок и другие лидеры. К сожалению, высоки риски, что это будут не наши предприятия по выпуску агромашин, которые были традиционно в своих нишах и ценовых сегментах. Да, продажи останутся, но какой будет их объем — большой вопрос.

Спасет ли производителей сельхозмашин господдержка?

Может ли господдержка спасти российских производителей и стимулировать процесс их перехода на новые условия рынка? Тут нужно понимать, что та помощь, которую оказывает, например, Китайская Республика своему производству, несопоставимо выше поддержки Российской Федерации нашему бизнесу. Поэтому китайские компании сюда заходят с колоссальным финансовым рычагом, в том числе с нулевыми кредитами и огромными объемами высокоприбыльного производства. Поэтому если им нужно будет обыграть конкурентов, они сделают это легко. Смогут себе позволить опустить цену на машины до небывалого уровня, если вдруг это будет игра в цену.

Трактор TAVOL 1604
Фото: glavpahar.ru
Трактор TAVOL 1604

Поэтому субсидии — это не решение вопроса. Они не сильно помогали и в прошлые годы, минимально влияя на акценты рынка. Например, в высокоценовом сегменте хозяйства все равно выбирали тракторы John Deere, New Holland или Case IH, в меньшей степени обращая внимание на Кировцы или RSM. Господдержка — это, скорее, дополнительная прибыль отечественных производителей, чем инструмент регуляции продаж.

«Я не считаю, что поддержка поможет выиграть конкурентную борьбу. Она выигрывается высокими заградительными пошлинами, которые должны внедряться одновременно с долгими кредитами для наших производителей на самых льготных условиях, чтобы предприятия как можно быстрее развивали собственные компетенции и наращивали объемы производства. Этого сейчас мы пока не видим».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Что предпринять отечественным машиностроителям?

«Я говорил и продолжаю говорить, что сильный производитель техники силен именно своей сильной дилерской сетью. Это одно целое, единый монолит. Поэтому если ты хочешь уверенно стоять на ногах, настрой товаропроводящую систему так, чтобы конечный клиент с твоим дилером общался как с тобой, а ты в единой системе видел, что дилер качественно обслуживает сельхозпроизводителя.

К сожалению, отечественные предприятия пока не очень сильны, мягко говоря, в этом вопросе и сильно проигрывают европейским брендам, которые это делали лучше. Работа в единой информационной системе — не блажь. Сегодня — это вопрос жизни и смерти для некоторых. Для этого и была создана наша система СРМ РЕДБРИДЖ».

Сергей Профатилов - генеральный директор и собственник СРМ РЕДБРИДЖ

Нужно быстро развивать свои дилерские сети и начинать эффективно взаимодействовать с конечным клиентом. Осуществлять покрытие территории, покрытие сделок и конверсию сделок. Зачастую компании, которые только заходят на рынок, делают гораздо больше в этом направлении, чем наши производители сельхозтехники.

Жесткая конкуренция: пришло время объединять усилия

Главред «ГлавПахарь» А. Борисов, управляющий партнер Е. Закирова и гендиректор СРМ РЕДБРИДЖ С. Профатилов, руководить медиахолдинга «ГлавАграр» В. Исаенко на конференции СП «Прогресс»
Фото: glavpahar.ru
Главред «ГлавПахарь» А. Борисов, управляющий партнер Е. Закирова и гендиректор СРМ РЕДБРИДЖ С. Профатилов, руководить медиахолдинга «ГлавАграр» В. Исаенко на конференции СП «Прогресс»

Подводя итоги, спикер отметил, что предстоит очень жесткая конкурентная битва. К сожалению, наши компании были слишком расслаблены по причинам, которые мы обсудили выше. Пришло время напрягаться, объединять усилия. В том числе, и союз промышленников «Прогресс» был создан как раз для этого. Но инициировать такой альянс надо было раньше, а в нынешних условиях — еще быстрее реализовывать миссию: консолидировать усилия наших предприятий по производству сельхозтехники, в том числе выстраивать эффективную дилерскую сеть на сбытовых рынках.

Тракторы с востока: берегись, Европа!

О ситуации на рынке сельхозшин в России — что делать и ждать ли проблем?

Узнавайте первыми актуальные новости России и мира о сельхозтехнике на наших страницах

© 2019 - 2024, ООО «ГлавАграрРус»

Контакты отдела рекламы:

reklama@glavagrar.ru

Контакты редакции:

redakcyja@glavagrar.ru
VK_DMCA