Рынок тракторов в РФ: выдержим ли битву с востоком?

• Как будет развиваться ситуация на рынке сельхозтехники в связи с наплывом агрорешений с востока?
• Что производителям отечественных сельхозмашин нужно сделать прямо сейчас, чтобы выиграть битву с Китаем?
• Будет ли завтра у рынка российских и белорусских тракторов?

Сейчас каждого неравнодушного к будущему нашей страны человека волнуют эти вопросы. Сложное положение вещей понимают многие, но что делать — знают не все. Именно поэтому наш собеседник  — человек, который точно чувствует отрасль и дает ответы. Свое мнение выскажет эксперт отечественного рынка сельскохозяйственной техники с 20-летним опытом Сергей Профатилов, который настраивал работу в России дилерских сетей крупнейших зарубежных и отечественных брендов John Deere, CNH Industrial, Ростсельмаш и других.

Наиболее острые моменты беседы мы собрали в единый пазл и излагаем от первого лица. Надеемся, это поможет дать нужные ориентиры нашим предприятиям, которые выпускают технику для АПК. 

Сергей Профатилов отмечает, что сейчас рынок сельхозтехники находится в состоянии самоуспокоения. Такое ощущение, что не все отечественные производители сельхозмашин понимают, куда движется ситуация. Вместе с тем положение вещей вынуждает бить в набат от того, что появляется невообразимое количество новых брендов сельхозмашин из Китая, Турции, Кореи и Южной Америки. 

Причем, пока мы видим лишь верхушку айсберга. Теперь российский аграрий, выбирая трактор, рассматривает для покупки 7 машин китайских брендов. К 2024 году их будет в два раза больше, а через 5-7 лет сельхозпроизводители будут выбирать среди более чем 20 производителей агротехники. И вряд ли в топе будут отечественные заводы.

Эксперт подчеркивает, что появилось стойкое ощущение, что наши уважаемые производители сельхозтехники, если и выстоят, то очень сильно потеряют те позиции, которые у них есть сейчас. Это будет ситуация очень сопоставимая с автомобильным рынком. То есть, грубо говоря, отечественного автомобильного рынка нет. А продукты АО «АВТОВАЗ» или тот же автомобиль Москвич фактически являются сборкой из китайских компонентов под нашим брендом.

Если мы определим уровень шторма, который грядет на рынке агротехники с точки зрения конкуренции, по 10-бальной шкале, то до 2022 года это было 3 балла, максимум 4. Иными словами, это была тихая гавань, в которой уживались все, кто на этом рынке работал. А кто это был?

Если всех игроков условно поделить, то это 2 большие страты:

• высокоценовых тракторов, комбайнов и всего остального;
• среднеценовых, а также низкоценовых.

При этом высокоценовую страту самоходной техники поделили 5 главных участников рынка: John Deere, CNH Industrial, AGCO и CLAAS. Небольшой кусочек в своей рыночной нише маломощных тракторов забрал также Deutz-Fahr. Причем речь идет о самоходной технике. По прицепной ситуация похожая, там просто большее количество участников.

Если мы возьмем низкоценовую страту, то там распределение было по специализации. МТЗ «взял на себя» продажу подавляющей части низкоценовых маломощных тракторов, ПТЗ — более энергоемкие и мощные машины, Ростсельмаш — комбайны выше среднего ценового сегмента, а Гомсельмаш — ниже среднего.

Но, что происходит с компаниями, которые не конкурируют на рынке жестко? Они расслабляются, и это было видно. Из года в год, имея практически одни и те же доли продаж, наращивая объемы производства, которые были практически сопоставимы с увеличением самого рынка, далеко не все участники стремились повысить свою эффективность.

Но если мы возьмем наших отечественных производителей, которые занимали нижнюю часть ценового сегмента рынка, то здесь это происходило в меньшей степени. Можно отметить в этой связи только компанию Ростсельмаш, которая внедрила методики продаж зарубежных производителей.

Импортные производители, конечно, делили этот рынок, но опять же, в примерно одинаковых пропорциях с неким распределением акцентов в сторону специализации по продуктам. Я принимал непосредственное участие в том, чтобы помочь им выстроить систему эффективной работы их дилерских сетей, в том числе для John Deere и CNH, немного меньше для AGCO.

Ситуацию в продажах агротехники до 2022 года действительно можно назвать гаванью успокоения и некой тишины. Тем более, что на рынок не могли зайти другие игроки. Да, в мире немало производителей сельхозтехники. Но успешная схема завоевания рынка сельхозтехники связана не только с производством, но и с наличием сильного эксклюзивного дилера, а таких свободных партнеров в то время не было.

У других наших машиностроителей ситуация сложнее. У ПТЗ чуть лучше, чем у МТЗ. У МТЗ дилерской сети как таковой нет. Сейчас дилеры МТЗ — это не то, что должно быть и что есть у других производителей. Потому что это должен быть представитель, который понимает ценность сотрудничества. И одной из главных характеристик должно быть понятие эксклюзивности дилера на территории.

У МТЗ такого, к сожалению, нет. Присутствует огромное количество компаний, которые друг с другом конкурируют. В результате норма прибыли близка к нулю, а интерес у компаний быть дилерами МТЗ очень относительный.

По-прежнему много дилеров несистемных и несильно развитых. И это тоже большая проблема. Прийти и собрать дилерскую сеть в прошлые годы — задача нерешаемая. Потому что ключевые показатели по управлению продажей техники — это:

• покрытие территории;
• покрытие сделок;
• конверсия сделок.

Отсюда появляется и доля рынка бренда. Покрытие территории напрямую связано с количеством продавцов. Есть норма: в среднем порядка 100 клиентов на одного продавца.

Если мы возьмем эффективных дилеров импортных брендов, то у них это было. А у несистемных дилеров на территории, где тысячи клиентов, — всего полтора или два продавца. Грубо говоря, покрытие территории никакое. Естественно, в этих условиях эффективного бизнеса нельзя ожидать и это видели производители сельхозтехники. Это одна из ключевых причин, почему они не зашли на наш рынок в прошлые годы.

Барьеров никаких не было. Можно было продавать тракторы и другую технику. Попытки были. Например, заходила Kubota. Создала ли она сильную конкуренцию существующему бизнесу? Нет. Компания на российском рынке не была очень заметной, потому что нужно было строить дилерскую сеть и это было непросто.

Это была ситуация до 2022 года. Что же случилось потом? После 2022 года женихи встали, упаковали чемоданы и уехали. А те, кто не встали и не уехал, замерли в ожидании. И все мы понимаем: если жених не готов сделать предложение невесте, она, очевидно, начнет искать других женихов. 

Некоторые бренды зашли самостоятельно. Например, Zoomlion, который появился чуть раньше, чем начался феномен 2022 года. Как бы там ни было, прошлый год и для них также был уникальным, потому что резко освободились все невесты и можно было найти прекрасное положение на рынке и собрать эффективную дилерскую сеть, что они и сделали.

Одна из последних новостей — дилером китайских тракторов Lovol стал автохолдинг «Ключавто». То есть в сферу продаж сельхозтехники заходят компании, которые никогда подобным бизнесом раньше не занимались. Это только подтверждает тот факт, что рынок машин для АПК становится открытым, и многие участники мечтают получить свой кусок пирога.

В прошлом году для некоторых отечественных производителей агротехники проблемой стала компонентная база. Вопрос коснулся агрегатов с высоким процентом импортных составляющих. Произошел резкий спад поставок запасных частей, соответственно, уменьшился и объем производства тракторов, комбайнов и других машин. И этот вакуум фактически был заполнен восточными производителями сельхозтехники. Начали формироваться новые правила игры с новыми участниками.

Но в 2023 году колоссально возрос спрос на СРМ РЕДБРИДЖ со стороны всех производителей и дилеров сельхозтехники, потому что компании поняли, что в этой высококонкурентной среде они не выиграют, если не контролируют каждую сделку, каждого продавца и территорию, не дают высокоэффективный инструмент продаж своему отделу продаж.

Количество дилеров сейчас начинает расти и увеличиваться пропорционально появлению на рынке новых производителей сельхозтехники. Кроме того, дилеры начинают заходить на новые территории. Нередко собственники или уволившиеся топ-менеджеры создают свои дилерские компании. Конкуренция заметно возрастает.

Сейчас уровень армагеддона на рынке сельхозтехники начал подниматься и достигает порядка 7 баллов. Но это еще не все. Через пару лет он будет уже 8-9 баллов с точки зрения конкуренции.

К чему это приведет? Давайте вспомним закон джунглей: победит сильнейший. А сильнейшим в данном случае является тот, кто не только производит высококачественную технику. В этом направлении, к счастью, наши аромашиностроители добились неплохих успехов. Техника действительно качественная.

В среднем китайские сельхозмашиностроители 5 раз в год модернизируют свои машины, чтобы они соответствовали требованиям российского рынка сельхозтехники. А сколько раз производится модернизация наших отечественных машин, чтобы улучшить их качество и характеристики? 

В дальнейшем конкурентная борьба усилится. Рынок по-прежнему будет делиться на высокопремиальный, средний и нижний ценовые сегменты, но в каждом из них теперь будут не 2 участника, как раньше, а 10 или даже 20. И все они будут биться за место под солнцем. Это факт, и то, с чем мы дальше будем иметь дело.

В успехе очень важна настройка дилерских сетей и системы продаж, работа с клиентом. Это как раз то, в чем преуспели те компании, которые ушли с рынка. Например, тракторы John Deere эффективно продавались по более высокой стоимости. Компания действительно добилась успехов, и этого очень не хватает отечественным сельхозмашиностроителям.

Если производитель пытается двух, трех, четырех дилеров взять и с каждым из них заключить контракт на одной и той же территории, то и дилер будет относиться к производителю так же: «Уважаемый, ты нас лбами сталкиваешь, поэтому и ты у меня будешь не один». К сожалению, многие новые восточные производители сельхозтехники не выстраивают эксклюзивные отношения с дилерами на территории, что будет пагубно влиять на продвижение бренда и имидж продукции у аграриев.

Поэтому качество работы с рынком получается тогда, когда на этой территории работает один дилер, который выполняет репрезентативные функции и с которым завод на партнерских отношениях строит совместный бизнес, контролирует территорию, рынок и продажи.

Возникает вопрос: где будет происходить главная битва за покупателя среди производителей и дилеров агротехники из России и стран востока? Очевидно, что основная арена — поле послепродажного обслуживания, качественного сервиса и поддержки.

В ближайшей перспективе будет конкуренция, и борьба не с высокоценовыми европейскими брендами, а с массовыми производителями из Китая, Индии, Кореи и Турции в тех же ценовых сегментах, что и наша техника. Они будут отстаивать свои позиции и завоевывать сделки у наших тракторостроителей.

В этом году первым на себе это почувствует МТЗ, потому что в этот сегмент зашла уже большая часть игроков.  В ближайшие годы это начнет чувствовать ПТЗ, Гомсельмаш и Ростсельмаш. Поскольку уже появились комбайны, повышается мощность тракторов китайских и других производителей с востока.  Со временем вся линейка сельскохозяйственной техники заполнится этими игроками.  

Очень важно, чтобы мы поняли, что происходит сейчас и куда мы движемся. Это будет абсолютно другой рынок и другие лидеры. К сожалению, высоки риски, что это будут не наши предприятия по выпуску агромашин, которые были традиционно в своих нишах и ценовых сегментах. Да, продажи останутся, но какой будет их объем — большой вопрос.

Может ли господдержка спасти российских производителей и стимулировать процесс их перехода на новые условия рынка? Тут нужно понимать, что та помощь, которую оказывает, например, Китайская Республика своему производству, несопоставимо выше поддержки Российской Федерации нашему бизнесу. Поэтому китайские компании сюда заходят с колоссальным финансовым рычагом, в том числе с нулевыми кредитами и огромными объемами высокоприбыльного производства. Поэтому если им нужно будет обыграть конкурентов, они сделают это легко. Смогут себе позволить опустить цену на машины до небывалого уровня, если вдруг это будет игра в цену.

Поэтому субсидии — это не решение вопроса. Они не сильно помогали и в прошлые годы, минимально влияя на акценты рынка. Например, в высокоценовом сегменте хозяйства все равно выбирали тракторы John Deere, New Holland или Case IH, в меньшей степени обращая внимание на Кировцы или RSM. Господдержка — это, скорее, дополнительная прибыль отечественных производителей, чем инструмент регуляции продаж.

Нужно быстро развивать свои дилерские сети и начинать эффективно взаимодействовать с конечным клиентом. Осуществлять покрытие территории, покрытие сделок и конверсию сделок. Зачастую компании, которые только заходят на рынок, делают гораздо больше в этом направлении, чем наши производители сельхозтехники.

Подводя итоги, спикер отметил, что предстоит очень жесткая конкурентная битва. К сожалению, наши компании были слишком расслаблены по причинам, которые мы обсудили выше. Пришло время напрягаться, объединять усилия. В том числе, и союз промышленников «Прогресс» был создан как раз для этого. Но инициировать такой альянс надо было раньше, а в нынешних условиях — еще быстрее реализовывать миссию: консолидировать усилия наших предприятий по производству сельхозтехники, в том числе выстраивать эффективную дилерскую сеть на сбытовых рынках.